Аппетит Ryanair на создание местных региональных филиалов может стать мудрым маркетинговым решением. Владение несколькими брендами является стандартным для сетевых операторов в Европе, но кроме этого для данного перевозчика есть еще одна причина измениться – манера, с которой глава компании до сих пор общался со СМИ.
Ryanair, крупнейший бюджетный перевозчик в Европе, уже давно выступает против общепринятого подхода к брендингу. Его ярко-желтый и синий цвета – как и его громкий босс Майкл О’Лири – это атака на чувства. В то время как другие авиакомпании пытаются привлечь пассажиров с изысканным вкусом, Ryanair сражает их наповал низкими ценами. Стратегия хорошо работала на коротких рейсах. Однако с прошлого года Ryanair изменила курс. Вместо того чтобы полагаться только на один бренд, он вносит разнообразие.
Сначала он основал в Австрии авиакомпанию Lauda с красно-белой маркой. Затем он представил польскую ветвь Buzz желтого и черного цветов. Компания купила мальтийскую авиакомпанию Malta Air с красными и белыми самолетами, окрашенными в национальные цвета страны. Путешественникам, летящим в эти страны и из этих стран, больше не приходится страдать от «позора» Ryanair. Однако услуги, предлагаемые в новых авиакомпаниях, будут практически неотличимы от услуг их материнской компании. Так к чему стремится О’Лири?
Свои последние шаги компания представила как «растущий» Ryanair. Его крупнейшими конкурентами являются авиационные группы, а не компании с одним брендом. Например, International Airlines Group (IAG) является владельцем British Airways, Iberia в Испании и Aer Lingus в Ирландии, в то время как Lufthansa Group контролирует авиаперевозчиков Австрии, Бельгии, Германии и Швейцарии. Но сходство прошло. Многие бренды необходимы для IAG и Lufthansa, а не для выбора. Большинство их дочерних компаний – бывшие флагманские национальные перевозчики, неотделимые от национальной гордости. Если Lufthansa выйдет из бренда Austrian Airlines и перенаправит трафик из Вены через ее хаб в Мюнхене, она встретится с реакцией австрийских путешественников и правительства. И IAG, и Lufthansa также имеют отдельные недорогие дочерние компании – Level и Eurowings – чтобы гарантировать, что их услуги без лишних дополнительных затрат не повредят имиджу их премиальных брендов.
Создание филиалов Ryanair в Австрии, Польше и на Мальте имеет другую логику. Дешевые перевозчики постепенно завоевывают рыночную долю в немецкоязычных странах, где лояльность клиентов к отечественным перевозчикам сильнее, чем в других странах. Lauda, названная в честь Ники Лауды, австрийского гонщика, который умер в прошлом месяце, является чрезвычайно привлекательным брендом для жителей. В Польше название Buzz напоминает не только Wizz Air, конкурентоспособную бюджетную авиакомпанию, которая наступает на пятки Ryanair в этой стране. На Мальте право на операции может также оказаться полезным. Ryanair планирует зарегистрировать 50 самолетов в стране, из которых только 10 будут обслуживать местный рынок.
Но есть и более прагматичное объяснение. Ключевым было принятое в феврале решение о том, что О’Лири станет генеральным менеджером Ryanair Group. Новый управляющий директор перевозчика будет назначен позднее в этом году. Тем временем О’Лири уже начал дистанцироваться от маркетинга авиакомпании. В настоящее время это позволяет большему количеству вежливых менеджеров в их офисе проводить большинство интервью в СМИ. Сейчас он рассматривает жалобы клиентов более серьезно, чем в прошлом. Это показывает, что после десятилетий негативной рекламы Ryanair стала слишком токсичной для некоторых рынков, на которых она сейчас хочет расти.
Андрей Бочкарев
